Plan de l'article
La communication est un art maîtrisé, et il est encore plus difficile lorsque l’on vise un secteur dit « de niche ». Comment communiquer lorsque sa cible se veut très spécifique ?
Qu’est-ce qu’un marché de niche ?
Un marché de niche est un marché où le secteur est très restreint et, par conséquent, la cible est très spécifique. Un marché de niche est donc tout le contraire d’un marché dit « grand public ».
Un marché grand public touche, par définition, une très large audience. Par exemple, Nike et Adidas sont 2 marques concurrentes à large audience, car elle touche la grande majorité de personnes peu importe le genre, l’âge ou encore la catégorie socioprofessionnelle.
Un marché de niche va toucher peu de personnes avec une cible très spécialisée voire expérimentée. La stratégie de communication & marketing devra donc être adaptée en fonction des objectifs. Par exemple, je travaille dans le secteur du financement de l’innovation. Ma cible est donc B2B, très spécifique et expérimentée (voire experte) dans son secteur. Je dois donc adapter ma stratégie de communication via l’expertise des consultants et en traitant des sujets de fond qu’une cible « grand public » ne comprendrait pas.
Attention, un marché de niche n’est pas toujours B2B et/ou dédié à des experts. Par exemple, le marché autour de la grossesse est un marché grand public, mais un marché ciblant les personnes en parcours PMA est un marché de niche. Ici, le marché de niche répond à un besoin très spécifique à une cible qui appartient au marché de la grossesse.
Les enjeux de la communication dans un marché de niche
Le but d’une stratégie de communication est de cibler la bonne personne, au bon moment avec le bon message. Forcément, lorsque l’on vise un marché de niche, avec une cible plus restreinte, c’est plus difficile. C’est là où un plan et des actions de communication en béton sont nécessaires.
La première étape à mettre en place est de bien étudier son marché : est-ce un secteur dynamique, quelles sont les dernières avancées, qui sont les concurrents directs comme indirects, comment communiquent-ils… Une connaissance aigüe de son marché est indispensable. Cela facilite aussi lorsqu’il faudra définir son positionnement.
La seconde étape est de définir ses objectifs : les actions de communication ayant un objectif de visibilité sont drastiquement différentes que pour un objectif d’acquisition. Savoir pourquoi et dans quel but on veut communiquer. Cette étape est primordiale pour définir son message.
La dernière étape est de définir sa cible. Qui on veut atteindre, pourquoi, quel message lui délivrer…. Définir un ou plusieurs personas. Vous pouvez trouver assez facilement des templates. C’est fastidieux, mais la plateforme Hubspot a créé un outil afin de créer son persona avec des questions basique que l’on peut affiner par la suite.
Une fois ces 3 étapes définies, ce n’est que le début de la matrice. On peut alors se pencher sur les actions de communication à mettre en place.
La communication par la différenciation
Lorsque l’on s’attaque à un marché de niche, il n’est pas rare de le voir déjà bien investi par la concurrence. Face à un marché saturé, faire comme tout le monde ne vous fera pas sortir du lot. Pour cela, il faut se différencier des concurrents. Mais pas n’importe comment.
Bien choisir ses canaux de communication
Être partout, c’est être nulle part. Lors de l’étude minutieuse du marché, il faudra bien identifier où la cible se trouve : quels réseaux sociaux, quels sites web, quels forums, quels événements… afin d’aller chercher sa cible pour l’amener jusqu’à nous.
Par exemple, dans le secteur où je travaille, il ne serait pas pertinent d’être sur Instagram. Je privilégie les plateformes B2B et j’intensifie mes actions de communication sur LinkedIn. En particulier depuis que Twitter est devenu X et que X est devenu n’importe quoi.
Soyez cohérent
La pertinence, si vous ne devez retenir qu’un seul conseil : soyez pertinent. Ne publiez pas des actions de communication en total décalage avec votre ton et votre message. Même si cela buzze. Ne pas être cohérent dans sa communication peut amener une perte de crédibilité.
Ne pas hésiter à démontrer son expertise
Qui dit marché de niche, dit cible spécifique et difficile à atteindre. Afin de les convaincre, rien de mieux que la preuve sociale. Pour cela, n’hésitez pas à démontrer votre expertise quitte à la vulgariser (pour des cibles B2C non-expertes par exemple), privilégier les témoignages ou les cas clients. Démontrer votre expertise est le meilleur moyen de vous rendre crédible et de vous différencier de vos concurrents.
Viser la longue traîne
En SEO, la longue traîne signifie une requête très spécifique d’aux moins 3 mots-clés qui amène peu de trafic, mais de qualité. Pour reprendre mon exemple Nike et Adidas: « basket Nike rose » est un mot-clé général, mais « basket Stan Smith rose taille 40 » est un mot-clé longue traîne.
Avec cet exemple, on comprend que les résultats de recherche seront moins denses mais plus ciblés sur notre besoin. Utiliser des mots-clés dits « longue traîne » est donc une stratégie très pertinente pour un marché de niche.
Essayer de créer de l’engagement
C’est clairement plus facile à dire qu’à faire. Et par expérience, c’est même plus compliqué pour un marché de niche que pour un marché grand public. Et c’est encore plus difficile de créer de l’engagement lorsque le projet ou le secteur n’est définitivement pas sexy. Le secteur du financement de l’innovation ne donne clairement pas envie. Mais créer de l’engagement est aussi une façon d’augmenter sa visibilité.
Cependant, être visible ne suffit pas, il faut encore être crédible. Je dis souvent qu’il ne faut pas confondre visibilité et crédibilité. Pour une communication réussie, il faut être les 2. Être visible sans crédibilité nous apporte certes de l’engagement mais non qualifié. Être crédible sans visibilité ne nous apporte pas ou peu d’engagement. À quoi bon avoir le meilleur produit ou service au monde si personne n’est au courant ?
Adapter votre stratégie en fonction des KPIs
C’est le conseil que je donne partout, tout le temps. Suivez vos KPIs !
J’ai écrit un e-paper dans le cadre de mon travail qui explique tout en détail. Suivre ces KPIs permet de faire le bilan des actions de communication, de voir ce qui fonctionne et ne fonctionne pas et d’en tirer des conclusions.
On va être honnête, et encore plus pour un marché de niche, il y aura des flops. Parfois, on peut mettre le paquet sur une action de communication qui n’aura que peu d’engagement et un simple visuel fait « à la va-vite » va voir les likes s’envoler. De quoi se sentir auto-trollé…
Suivre ces KPIs est le meilleur moyen de savoir ce que la cible attend de nous, et d’adapter sa stratégie. Ayez bien conscience qu’une stratégie de communication n’est jamais fixe, se réactualise régulièrement et s’adapte avec le changement du marché et du secteur.
J’espère que cet article vous aura éclairé sur comment approcher une stratégie de communication pour un marché de niche. Si vous ne devez en extraire que 3 points forts, c’est :
- Bien préparer son plan et ses actions de communication, quitte à y passer du temps
- Soyez cohérent dans votre communication et ne jamais perdre de vue que visibilité ≠ crédibilité
- Suivez régulièrement et scrupuleusement vos KPIs afin de voir quelles actions fonctionnent et réadapter sa stratégie