[Facebook] Faut-il toujours se fier aux likes ?

Lorsque l’on est community manager, sur les réseaux sociaux, le nombre de likes est la première chose à laquelle on se fie. Il a longtemps été la valeur sure d’une publication réussie. Pourtant, les choses changent, les comportements évoluent et les habitudes des internautes aussi.

Le like, vecteur d’engagement ?

On part du postulat que le nombre de likes est ce qu’il y a de plus important, et cela s’explique. Le nombre de likes pour un internaute est ce qu’il y a de plus visible. Cela leur permet de voir qu’une publication a été appréciée et donc de s’y intéresser en retour.

Dans le taux d’engagement, j’en parle dans cet article, le nombre de likes est comptabilisé mais pas que. Pour mesurer le succès d’une publication, le nombre d’impressions, vues, clics, partages et commentaires sont aussi pris en compte. Depuis quelques années, Internet et les réseaux sociaux sont devenus d’une normalité affligeante. Logiquement, les comportements et les habitudes ont changés. (Oui, j’ai connu la venue de Facebook en France, il y a 10 ans #JeSuisVieille). Une chose qui n’a pas échappé à la Community Manager que je suis.

Le Pourquoi du désamour du likes ?

Inciter: oui. Forcer: non.

Qui n’a pas déjà lu un commentaire ou une publication avec écrit « likes si tu es d’accord! ». Chose qui m’a toujours horripilée, d’abord parce que j’aime pas que l’on me prenne pour un mouton et qu’ensuite cela était révélateur d’un community management putassier et anti-créatif. Si dans un premier temps, ce genre de comportement incitait aux likes, il a fini par user les internautes qui préfèrent passer leur chemin. Comme je les comprends. Depuis quelques temps, on en est revenu à un community management plus User Centric et qui se doit d’être créatif pour être engageant.

La banalisation du Community Management

Je vais encore prendre des cheveux blancs mais il y a encore facilement 5/7 ans, le Community Management était un métier nouveau et à la mode. Les marques commençaient à comprendre qu’il y avait une place à prendre sur les réseaux sociaux, Facebook en tête. Elles ont connus des débuts laborieux avant de comprendre que l’on ne communique pas online comme sur sa télévision. Il leur a donc fallu engager des jeunes pour qui les réseaux sociaux n’avaient pas de secret et les laisser gérer une communication qui les dépassait.

Les pages ayant le plus likes étaient des références et c’était un eu l’âge d’or du Community Management. Puis avec le temps, ouvrir une page Facebook est devenu normale et intégrée à un plan de communication. Le Social Media est devenu banal, l’internaute croule sous les pages Facebook à n’en plus finir, plus ou moins bien dirigé soit dit en passant…

La routine de l’internaute

Entre une demande d’engagement trop forcée et l’habitude de voir des publications de page Facebook à chaque bout de clics, on est tombé dans la « routine de l’internaute ». Je m’explique. Je vis à Paris, je suis chanceuse (et je paye un rein pour mon loyer et 5€ ma bière oui). C’est une ville magnifique, chargée d’Histoire et multiculturelle. Beaucoup payent des fortunes pour la visiter et se confronter à nous parisiens, qui ne sourions jamais. Pourtant à la voir tous les jours, j’en oublie sa beauté, je ne vois que le monde, la foule dans les transports et sa vie chère. Y vivre au quotidien me fait oublier ma chance et l’essence de cette ville d’exception.

Pour les réseaux sociaux, c’est pareil. On voit des publications de page tous le temps. Si la marque a payé pour booster sa publication, on voit même des publications de page que l’on a même pas liké Ce qui fait que lorsque l’on se connecte à un réseau social, on défile à fond sans même les voir. Et qui dit publication invisible, dit pas de likes donc pas d’engagement.

Le business du Likes

Le saviez-vous ? Le like s’achète à prix d’or ! Certaines marques n’hésitent pas à acheter des likes pour tenter de prouver qu’elle a du succès. Un engagement fictif qui ne laisse pas dupe les internautes. Cette pratique semble se perdre parce que cela se voit très vite et que la marque perd en crédibilité. Mais l’achat de likes a un peu désabusé l’Internaute qui a souvent délaissé la télévision parce que trop de publicité. La monétisation du Social Media a un peu sonné la fin de l’engagement.

La banalisation de l’engagement

On l’a compris pour qu’une publication soit vue, il y a quelques principes de bases: celle de mettre l’Internaute au centre de sa communication, générer de l’émotion pour créer l’incitation. Sauf qu’à force de faire preuve de créativité pour se faire remarquer, l’Internaute est devenu un peu…. comme un enfant gâté ! Je m’explique. Pas taper.

Face à tant d’offres, l’internaute a pris l’habitude de rester passif et de quand même se faire démarcher. Ce qui fait qu’au bout d’un moment, un like qui était devenu évident ne l’est plus autant. Prenons l’exemple de YouTube. Les viewers avaient l’habitude de liker une vidéo qui leur plaisait mais devant la cascade de contenu qui leur ai proposé, leurs habitudes ont changés. Ils regardent les vidéos et passent à une autre sans même laisser une trace de leur passage. Tellement que même les youtubeurs les plus connus en viennent à demander dès le début de vidéo de liker et partager. Ce qui laisse penser que le like est devenu chose rare voire en voie de disparition.

Sur Facebook, c’est pareil. On voit passer les publications sans penser à laisser une trace si nous l’avons aimé. A noter que si nous ne l’aimons pas, il nous est plus facile de réagir et de commenter. C’est dommage mais le social media est ainsi fait. Nous croulons sous les informations sans rien demander que nous trouvons tout cela normal voire dû.

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Alors à quoi se fier comme engagement ?

Il m’arrive d’aider des amis à gérer leurs pages Facebook et je leur dis souvent la même chose. Le like est devenu difficile. Le partage, n’en parlons pas. Pour autant, il y a d’autres indicateurs pour savoir si sa publication a fonctionné ou non.

Le nombre d’impressions, le nombre de clics et de vues. Parce que si il y a eu de l’action (à défaut d’engagement), cela prouve l’intérêt.

Après en effet, cela ne fait pas tout. Pour passer à l’étape du dessus, à savoir l’engagement, il faut donner de soi ou plutôt de sa créativité. Je conseille souvent de se fier aux statistiques de page pour savoir quoi et quand poster, en étudiant les publications précédentes. Puis, je conseille de faire court. L’internaute défile alors si un texte est trop long, il ne se fera pas la peine de le lire. Sauf si c’est mamie ou le/la chéri(e), mais dans ce cas, il l’aurait lu quand même donc ça compte pas et en plus c’est pas eux que l’on veut engager.

Enfin, et c’est le plus difficile, je conseille d’attirer l’attention de l’Internaute via la créativité (un visuel, une vidéo….), un teasing pour titiller la curiosité ou l’émotion. Pas de putasserie nécessaire, juste être vrai et se demander ce qu’il voudrait voir si il était à la place de l’internaute suffit. Un peu d’empathie dans ce monde virtuel et connecté !

A ce moment-là, on peut demander aux internautes de partager, liker, commenter. Mais parce que le contenu est sincère et qu’il a su créer l’intérêt par son simple contenu.

Oui, le community management est un métier où se démarquer est devenu difficile. Il est loin le temps de l’engagement sans fin, une page Facebook est un peu comme un jouet délaissé. Le secret ? Etre User Centric, communiquer pour ses internautes, cibler des messages qui leur plaisent et surtout toujours être à leur écoute en faisant parler les statistiques.